아프리카, 기네스 맥주의 세계 최대 소비 시장으로 부상

아프리카는 세계 최대 기네스 맥주 시장이다(그리고 나이지리아는 영국에 이어 국가별 소비량 2위다). 아프리카에서의 아일랜드 브랜드 기네스의 성공은 선구적인 비즈니스 모델로 평가된다. 이는 수년에 걸친 광고 캠페인과 밀접한 관련이 있다.

수상 경력이 있는 사회학자 조르단나 매틀론은 최근 연구 논문을 통해 기네스 아프리카 광고 캠페인 세 가지를 분석했다. 그녀는 이 광고들 뒤에 있는 시장 원동력과 이 광고들이 남성 소비자들을 어떻게 겨냥하며, 식민지 시대의 착취 방식을 반영하여 남성성을 어떻게 형성하는지를 탐구했다. 우리는 그녀에게 설명을 요청했다.

기네스의 아프리카 시장 장악은 두 단계로 나눌 수 있다. 첫 번째는 마케팅 전략보다는 고전적인 제국주의 지배에 의한 것이다. 당시 영국 지배하에 있던 영토들은 영국 수입품의 고정된 시장이었다. 자랑스러운 아일랜드 기원을 가진 기네스는 1800년대부터 영국과 밀접한 관계를 유지해왔다. 영국의 제국주의 해운 경로를 따라, 기네스는 1827년에 아프리카로 수출을 시작했다. 1959년에는 영국의 유나이티드 아프리카 컴퍼니와 수출입 협정을 맺었다.

1950년대 중반에서 1970년대까지 이어진 아프리카 독립 시기, 즉 두 번째 단계에 이르러 기네스는 이미 잘 알려진 브랜드였다. 그 당시 기네스의 광고 전략은 아프리카인들에게 큰 반향을 일으켰다. 식민주의 전반에서처럼 기네스는 외국 제품 소비를 '문명화된 사명'과 연관지었다. 즉, 문명화된 현대인은 식민지 지배자들이 마시는 것을 마셔야 한다는 논리였다. 하지만 이는 현대의 남성이 월급을 받는 사람이 되어야 한다는 더 큰 일-소비 연결망의 일환이었다. 여성은 이 과정에서 항상 배제되었다. 당시 식민지 이상은 명확한 성 역할을 반영하며 남성은 공적 영역에, 여성은 가정에서 남편을 위해 요리하고 자녀를 키우는 역할을 맡았다.

1950년대 중반 기네스 광고에서는 정장을 입고 넥타이를 맨 세련된 아프리카 남성들이 맥주를 즐기는 모습이 자주 등장했다. 이들은 분명히 사무실에서 긴 하루를 보낸 후 맥주를 즐기고 있었다. 하지만 많은 외국 수입품들처럼 기네스의 매력 중 일부는 현지 취향에 맞게 적응한 것이다. 기네스는 아프리카인의 힘, 특히 남성적인 힘을 강조하며 이를 마케팅에 반영했다.

이전 질문과 연결된다. 기네스는 힘을 준다는 이미지를 쌓아왔다. 1960년대부터 기네스는 아프리카 소비자들 사이에서 '기네스는 힘을 준다'는 슬로건을 사용했다. 이 슬로건은 2000년대에 들어서면서 '마이클 파워'라는 가상 인물로 발전했다. 그는 영화 단편과 수상 경력이 있는 장편 영화 크리티컬 어사인먼트에 등장했으며, 이는 모두 기네스 광고 캠페인의 일부였다.

마이클 파워는 잘생기고 용감하며, 스타일리시하고 범아프리카적인 기자로 등장한다. 기네스는 이 캐릭터를 통해 여전히 식민지적 위계가 강하게 남아 있는 세계에서 아프리카가 스스로의 위치를 어떻게 설정하는지를 표현했다. 그는 우아함, 지성, 세계적 감각, 그리고 물론 힘을 상징하는 인물이었다.

마이클 파워가 기네스를 아프리카에서 가장 많이 수입되는 맥주로 만드는 데 기여했음에도 불구하고, 그 이후 캠페인들은 방향을 급격히 틀었다. 마이클 파워는 가상의 캐릭터로, 대부분의 아프리카 남성들이 현실에서 경험하기보다는 꿈꾸는 이상을 반영했다.

2000년대에 아프리카에서 성인이 된 사람들은 구조 조정의 영향을 크게 받으며 성장했다. 중산층 생활을 할 수 있는 최상의 직업은 대부분 공공 부문에 있었으나, 채무 탕감 조건으로 인해 이 일자리는 대폭 줄어들었다. 이제 비공식 경제가 부상하기 시작했다. 기네스는 새로운 타깃 시장을 확대하기 위해 넥타이와 서류가방이 필요한 직업을 포기한 현실 소비자들의 경험에 맞춰 메시지를 전달할 필요가 있었다.

'Greatness' 캠페인의 광고 중 하나에서는 축구 스카우트가 아프리카를 방문하여 (정확히 어느 지역인지는 불명확하지만) 운전기사에게서도 재능을 발견한다. 이 광고는 남아프리카공화국에서 열린 2010년 FIFA 월드컵 기간에 방영되었으며, 축구 스타가 되려는 꿈이 특히 강렬하게 느껴지던 시기와 일치했다.

'Made of More' 광고에서는 '사푸르'로 알려진 실제 콩고의 신사들이 고된 일당 노동 후 집으로 돌아와 화려한 옷을 입고 새로운 모습으로 변신한다. 내레이터는 "삶에서 항상 하는 일을 선택할 수는 없지만, 당신이 누구인지는 선택할 수 있다"고 말한다. 이들은 급여를 받는 사람은 아니지만, 스스로의 가치를 증명한다.

이러한 캠페인들은 이상적인 남성상에 대한 식민지적 해석에서 완전히 벗어난다. 이제는 국제 운동선수의 놀라운 성공이나 일 자체에서 벗어나 눈에 띄는 소비에 집중하는 변화가 나타난다. 이는 새로운 아프리카, 즉 급여받는 직업이 아닌 기업가와 소비자 중심의 경제로 이동한 새로운 글로벌 질서를 반영한다.

나는 '하위 10억 명'이라는 개념을 비즈니스 세계에서 차용했다. 이는 신흥 시장이 기업 수익의 마지막 개척지로 간주되는 곳에서 나온 개념이다. 이 개념은 지구에서 가장 가난한 사람들의 잠재적인 부를 찬양하는데, 그 논리에 따르면 10억 명의 아주 미미한 '부'도 사실은 엄청난 재산이라는 것이다.

하지만 이를 조금만 더 들여다보면 그 부는 가난한 사람들의 것이 아니라 그들에게 물건을 파는 기업들의 것임이 분명해진다. 이 비전에서 '떠오르는 아프리카'는 존재하지 않으며, 아프리카 중산층을 확대하려는 계획도 없다. 이는 오랜 식민지 유산을 반영하며, 부는 여전히 착취의 대상이다.

'하위 10억 명 남성성'은 이러한 역학을 성별로 구분하여 보여준다. 이는 남성들이 소비를 통해 자신들의 가치를 증명하는 방식을 생각하게 만든다. 많은 남성들이 아프리카의 불안정한 비공식 경제에서 일하면서 더 이상 제공자의 역할을 수행할 수 없는 상황에서, 과시적 소비는 그들의 가치를 나타내는 대체 수단이 된다.

기네스의 최근 광고 캠페인들은 하위 10억 명의 남성, 즉 아프리카의 일반 남성을 기념하고 있으며, 동시에 그들에게 맥주를 판매하고 있다. 이는 남성들이 자신을 인정받고자 하는 욕구가 어떻게 기업의 수익을 증대시킬 수 있는지 보여주는 강력한 사례이다.